“Kâğıt fiyatlarının serbest kalması, basına dışarıdan sermaye girmesi, devletten bağını koparmış, halkın gerçek gündemine yönelmiş bir yapının inşasını sağlamadı. O güne kadar hiç görülmemiş bir pazarlama yöntemi olan ‘incik boncuk’ vererek satışı artırma çabası daha cazip ve kolay geldi.
‘Lotarya ve kupon’ dönemi böyle başladı.”
***
Aynı durum 1990’lar başlar başlamaz, üstelik daha da şahlanarak devam etti. 1990’da ve 1991’de hediye yelpazesi, kupon karşılığı villalardan “süper karavanlara” çeşitlenerek genişledi... Kuran elifbası ve ilmihal de vardı, Çin malı yelpaze de... Akupunktur cihazı da ansiklopedi de...
Gazetelerin yeni okur bulma savaşı beleş hediye panayırına döndü... Kupon karşılığı hediye kampanyası sonuç getirmeye devam etti.
1990’lı yılların başında Sabah 900 bin, Türkiye 845 bin, Milliyet 650 bin, Hürriyet 603 bin, Bugün 323 bin, Günaydın 170 bin satıyordu.
Hediye karşılığı okur bulma çılgınlığına uzak duran Cumhuriyet tirajını 132 bine kadar yükseltmişti ama çok zorlanıyordu.
Hasan Cemal’in Cumhuriyet’i Çok Sevmiştim adlı kitabındaki 14 Şubat 1991 tarihli notu şöyledir:
“Geçen hafta satış fiyatını 1200’den 1500 liraya yükselttik.
Allah kabul etsin!
Bir haftada 100 binin altına, 97 bin nete düştü satışımız.
Milliyet, ansiklopedi kampanyasıyla satışını 870 bine çıkararak birinci gazete oldu. Hürriyet, çılgın gibi her şeye saldırıyor. Mutfak ihtiyaç listeleri yayımlıyor, her türlü malı gazete karşılığında veriyor. İslami Kavram Ansiklopedisi, BMW marka arabalar, oto döşeme kılıfları dağıtıyor...
Biz yalnız gazete veriyoruz!”
***
Tabii bu tiraj savaşı büyük bir reklam harcamasına da neden oluyordu.
Örneğin sadece Temmuz 1991 ayı içinde promosyon yarışı içindeki gazetelerin TRT ve Star televizyonuna döktükleri reklam paraları şöyleydi: Hürriyet 2 milyar 600 milyon, Sabah 1 milyar 300 milyon, Meydan 1 milyar 250 bin, Milliyet 1 milyar 100 milyon TL...
***
Sabah, Hürriyet, Milliyet arasındaki “ansiklopedi savaşı” patlak verdiğinde yıl 1992’ydi.
Sabah, ansiklopedi dağıtacağını ilan edince tirajı 592 binden 1 milyon 268 bine yükseldi. Tirajları düşen Hürriyet ve Milliyet derhal karşı atağa geçti.
Hürriyet, Ana Britannica vereceğini açıkladı, hemen ardından Milliyet de Sabah’ı vurmak için “1968 yılının değil 1992 yılının Larousse’unu veriyoruz” sloganıyla kampanya başlattı.
Ansiklopedi meydan muharebesinin üç gazeteye maliyeti 1.5 trilyona ulaştı. Sadece Sabah tiraj patlayınca yurt içi ve yurt dışında 2 milyonu aşkın ansiklopedi bastırmak zorunda kaldı...
1993’te de promosyon aynı minvalde devam etti. Bu kez kampanya konusu diş macunu, deterjan gibi hijyen malzemeleri olmuştu.
1993 Mayıs’ında Milliyet’in tirajı 943 bine, Hürriyet’inki 713 bine yükseldi. Cumhuriyet ise bu kez 58 bine düştü.
Promosyon, gazeteciliğin ve gazete kavramının çok önüne geçince, “basının saygınlığını yitirdiğini” eleştirileri de artarak daha yüksek sesle söylenir oldu.
***
Hürriyet, 1 Ağustos 1993 tarihli sayısının sürmanşetinde, “Görülmemiş fırsat, 5 değil, 10 değil, 25 değil, 100 değil, tam 150 otomobil” dağıtacağını duyurdu.
Ertesi gün Sabah, “150 değil, 151 otomobil” vereceğini ilân etti. Hürriyet otomobil sayısını 155’e çıkardı.
Sabah da, “Madem öyle, işte böyle, Sabah 200 otomobil dağıtacak” diye çıtayı anormal bir yere taşıdı.
Bu inanılmaz harcamalara dayanamayınca sonunda aralarında bir protokol imzalayarak yeni bir kampanya yapmama kararı aldılar ama bu yürümedi.
Piyango düzenleyen gazetelerin, Milli Piyango İdaresi’nden önceden izin almaları gerekirken birçok gazete buna da uymadı... Sonunda promosyon savaşları daha da şiddetlendi...
***
Tabii bu garip rekabet kaçınılmaz bir biçimde gazetelere fiyat artışı getirdi. Gazete fiyatları arttı.
1994 ve 1995 yıllarında da promosyon yarışı ciddi kavgalara yol açarak aynı şiddette devam etti.
İş o hale geldi ki, Gaziantep’te Olay gazetesi alay olsun diye, mezar yeri verme taahhüdünde bulundu... Aydın’ın Çine ilçesinde çıkan Yeni Ufuk gazetesi ise prezervatif dağıtacağını açıkladı.
Denetim altına alma çabalarına rağmen promosyon 90’lı yıllar boyunca sürdü. Belki promosyonun son dönemlerine de yeniden değiniriz.
***
Daha evvel söylediğimi tekrar etmek isterim: “Saray’a bağlı doğan Türk basını göbek bağını hiçbir zaman devletten koparamadı ve halkın temel ve asıl sorunlarına eğilerek gerçek gazeteciliğin meşalesiyle gelişmeyi hedeflemedi.”
Bugün ise tümden rahmetli olmuş durumda...
Resmî rakamlara göre bugün 2 milyon gazete dağıtılıyor.
Peki, etrafınızda gazete okuyan birisini gördüğünüz oluyor mu? Herkes bu rakamın yalan olduğunu biliyor...
Yalan satış rakamları ile halkın vergilerinden beslenen “besleme” basın ile siyasal iktidarın göbek bağı ise devam ediyor...
1990’lı yıllarda “bedava prezervatif” buluşuyla gene basının içinden çıkan alaycı bir eleştiri üslubu söz konusu oluyordu...
Bugün böyle bir sataşmaya muhatap olacak kadar bile bir şey kalmadı ortada...
