Pek çok kişi hayır kuruluşlarının reklamlarını üzücü buluyor. Peki reklamlardaki insanları esasen üzen şey nedir?
Bir eşek, tozlu bir yolda bitkin bir halde yürüyor. “Bir adım daha atamayacak hale gelene kadar çalışırım” diyor bir ses. “Çok sıcak, çok yorgunum. Suya, gölgeye ve dinlenmeye ihtiyacım var.” Eşeğin hüzünlü gözleri bu mesajı onaylıyor: “Yüküm ağır olduğunda yere düşsem de, denemeye devam ediyorum.”
Bu duygu dolu sahne, bir hayvan hakları kurumu olan Brooke’un televizyon reklamının bir bölümü. Şaşırtıcı olan ise, İngiltere’deki Reklamcılık Standartları Kurumu (ASA) tarafından yapılan yeni bir ankete göre halk, hayır kurumu reklamlarının en üzücü reklamlar olduğunu söylüyor.
Ankete katılanların yüzde 16’sı, geçtiğimiz sene reklamlar yüzünden rencide edildiklerini söyledi. Bu düşünceye katılan %30 çocuk ise, seks, şiddet ve korkutucu unsur barındıran içerikleri başlıca nedenler olarak sıralıyor. ASA, “kırıcı reklamları”, aşağılayıcı, haksız veya ahlaki açıdan yanlış olduklarından dolayı insanları kızdıran reklamlar olarak tanımlıyor.
Kentucky Fried Chicken restoranının 2005 yılında yayınlanan ve çağrı merkezi çalışanlarını ağızlarına yemek tıkılmış bir şekilde şarkı söylerken gösteren bir televizyon reklamı, en çok şikâyet alan reklam. Ancak bu, kamuyu kızdıran daha farklı reklamları temsil etmiyor.
Vücut dili, özellikle gençler tarafından eleştirilen bir konu. 14 ila 16 yaşları arasındaki kızların yüzde 60’ı, reklamlar yüzünden dış görünüşleriyle ilgili özgüven problemi yaşadıklarını söyledi.
Genç bir kız çocuğunun fiziksel şiddete maruz kaldığı Barnardos reklamı, hayır kuruluşları reklamları listesinde eşekli reklamın yanında yer alıyor. Genç kızın sıkıntısını dramatize etmek için bir tokatlama sesi ve hareket eden bir kamera kullanılıyor.
Rapora göre, “Ankete katılan pek çok kişi, bazı hayır kuruluşu reklamlarının insanları rahatsız ve suçlu hissettirecek derecede kırıcı içerikler kullandığını veya iyi bir amaç için olsa da fazlasıyla stres yaratan görüntüler kullandığını düşünüyor."
Çocukların çoğu da ya kendilerinin, ya da küçük kardeşlerinin bu tarz reklamlar yüzünden üzüldüklerini belirtti. Bazıları, yardım etmeyi istemelerine rağmen aciz olma hissinin getirdiği kızgınlıktan bahsetti.
En çok sıkıntıya neden olan hayır kuruluşu meselelerinin uluslararası yardım, hayvan hakları ve çocuk esirgeme olduğuna inanılıyor. Alkollü araba kullanma, tecavüz ve sigara kullanımına karşı bilgilendirmelerin de üzüntü verici olduğu söylendi.
'Duygusal sahneler gerekli'
Brooke’un Bağış Toplama Müdürü Jasvir Kaur, bu tarz duygusal sahnelerin reklamlarda gerekli olduğunu söylüyor. Kaur, “Sıkıntı içinde veya acı çeken hayvanları görmenin ne kadar zor olduğunun farkındayız. Ancak yaptığımız yardımları artırabilmek için para toplamak adına işimizin bu dehşet dolu yanlarının da altını çizmek gerekiyor” diyor.
Barnardos’un Pazarlama Müdür Yardımcısı Lindsay Gormley de hayır kuruluşu reklamlarının tonunu savunuyor. Gormley şunları söyledi: “Barnardos’un tarihi etkileyici reklamlarla dolu. İzleyicilerin çoğu için verilen mesaj açık ve bu sayede Barnardos’un çalışmalarını desteklemek isteyen kişilerin sayısında büyük bir artış görüyoruz.” Reklamcılık dergisi Campaign’in Editörü Claire Beale, bu durumun hayır kuruluşları için zorlu bir dengeleme meselesi olduğunu düşünüyor.
Beale, “Harcadıkları az miktarda paranın medya ortamında uzun yollar katetmesini sağlamak durumundalar. Reklamın bir veya iki kez izlendikten sonar akıllarda kalacağından emin olmalılar. Bu yüzden de şok edici ve kendini belli eden görüntülere ihtiyaç var” diyor.
Reklamlar bu nedenle son yıllarda daha da can alıcı hale geldi. Böyle kışkırtıcı bir yaklaşımın barındırdığı riskler de mevcut. ASA’nın araştırmasının gösterdiği gibi, fazla acı verici bir reklam insanların televizyonu kapatmasına neden olabiliyor. Ancak M&C Saatchi Reklam Ajansı’nın Yöneticisi Richard Alford aynı görüşte değil.
“İnsanların yakındığı şey reklamın kendisi değil,” diyor Alford. Yani Barnardos reklamındaki çocuk istismarının varlığı veya Brooke reklamındaki hayvan zulmü, insanları aslen şoke eden unsur değil. Hayır kuruluşları bu tarz olayları sonlandırmak için para topluyorlar. Alford, “Başka nasıl bir şekilde reklam yapsınlar?” diye soruyor.
Değişen yaklaşımlar
Seks ve çıplaklık, geleneksel olarak hassas bir nokta. Ancak ASA anketi yaklaşımların değiştiğini gösteriyor. Calvin Klein, Marks and Spencer ve H&M gibi markaların reklam panolarında gördüğümüz iç çamaşırı ve mayo giyen mankenler, çoğu kişi tarafından kabul edilir olarak görülüyor. Örneğin insanları rahatsız eden bir Marks and Spencer reklamının nedeni çıplaklıktan ziyade mankenin imalı pozları olmuş.
Ankete katılanların çoğu, çıplaklığın konuyla alakalı olduğu, seksin ise akıllıca kullanıldığı sürece kabul edilir olduğu görüşünde. Ancak anket sorularını cevaplayanlar, bu tarz reklamların genç kişiler için uygun olmayacağını da söyledi.
Bunun yanı sıra, seks ve dini görüntüleri dondurma satmak için kullanmak pek çok insanı kızdırdı. Antonia Federici reklamları, rahip ve rahibelerin kulllanıldığı, yüklü mesajların kullanıldığı bir seriyi oluşturuyor. Reklamlardan birinde, birbiriyle cinsel ilişki yaşamak için can atan bir rahip ve rahibe görüyorsunuz. Bu görüntülerin satılmaya çalışılan ürünle alakasız olduğunu ve dondurma satmak için seks ile dinin bir arada kullanılmasının yersiz olduğunu düşünen pek çok kişi var.
Antonio Federici’nin Sanat Direktörü Matt O’Connor, dini yermenin İngiltere’nin tarihinde bulunan köklü bir gelenek olduğunu iddia ediyor. “Kiliseyle alay etme geleneği yasaklanmamalı; ve ben bunu bir Katolik olarak söylüyorum” diyen O’Connor, “Bizim reklamlarımızla ilgili çok az şikayette bulunuldu. Bir tanesi altı tane şikayet yüzünden yasaklandı” açıklamasında bulundu.
Beale, kamunun seks ve çıplaklığa karşı yaklaşımının son yollarda önemli ölçüde değiştiğine inanıyor. İnsanlar artık otobüslerin yanında gördükleri iç çamaşırlı manken fotoğraflarından rahatsız olmuyor.
Beale, “İnternetin cinsel içeriğe sağladığı erişim yüzünden bu tarz görüntüler tanıdık olmaya başladı. Tolerans seviyeleri artmış gibi görünüyor” diyor.
Günümüzün problemi çıplaktıktan ziyade çocukların cinselleştirilmesi ve gerçek dışı vücutlarla gösterilmeleri. Rapor, vücut görünümü konusunda, “Esas endişe idealize edilen vücut görüntüleriydi. Çünkü bunlar çocukların, özellikle de genç kızların öz-imajlarını negatif yönde etkiliyor. Bazı kişiler ise görüntüler üzerinde oynamalar yapılmasını bir sorun olarak görüyordu. Zira bu, çocuklar için ulaşılamayacak bir standart” diyor.
Ancak vücut görünümü sorunun sadece reklamlarla alakalı olmadığını düşününen Beale, “Bu medyanın genelinde görülen bir sorun” diyor.
ASA, reklamlardaki üzüntü veren unsurları vücut görünümü veya seks gibi temalar halinde listelemiş. Ancak Alford, üzüntünün tematik değil, daha gündelik bir his olduğu görüşünde. Birini üzmek ve etkilemek birbirine çok yakın şeyler. “Başarıyla kırıcılık aynıymış gibi gözükebilir,” diyor Alford. “Davetsiz, rahatsız edici ve akıllarda kalıcı. Başka bir deyişle kırıcı reklamlar bir tepkiye neden oluyor.” (BBC Türkçe)
