KPMG International Cooperative'in 20 ülke genelinde 18 bin 520 katılımcıya ulaşan müşteri sadakati araştırmasına göre müşteriyi bir markaya bağlayan etmenler değişiyor. Araştırmaya göre, ülke veya bölge bazında sadakat programı kullanımı; yüzde 61 ile Avustralya, yüzde 56 ile Kanada ve İtalya ile yüzde 53’le Japonya olarak öne çıkıyor.
Araştırmaya Türkiye’den 50 tüketici katıldı. Katılımcıların yüzde 88’i sadık oldukları markayı ailesine ve arkadaşlarına önerebileceğini ve yüzde 72si de internette olumlu yorum paylaşabileceğini belirtiyor. Katılımcıların yüzde 56’sı olumsuz bir deneyimin ardından bile rakip markayı tercih etmeyeceğini bildiriyor.
Araştırma değerlendirmesine göre, yeni müşteri kazanmak, mevcut müşterileri markaya bağlı tutmaktan bir hayli daha masraflı. Araştırmaya katılan küresel tüketicilerin yüzde 52’si, fiyat/performans oranı daha uygun bir alternatif ürünün olması halinde bile favori markalarından vazgeçmeyeceğini bildiriyor.
Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri, Vergi Bölümü Şirket Ortağı Emrah Akın yaptığı değerlendirmede "e-Ticaretin gelişimiyle birlikte ağızdan ağıza pazarlama (Word of Mouth Marketing) oldukça zorlu bir teknik haline gelirken, mevcut müşterilerin memnuniyeti ürünler hakkında olumlu bir görüş oluşması açısından oldukça değerli" dedi.
86’lık kesim sadık olduğu bir markayı tanıdıklarına öneriyor
Araştırmanın sonuçlarına göre, yüzde 86’lık bir kesim sadık olduğu bir markayı tanıdıklarına öneriyor, yüzde 66’lık bir kesim de alışveriş deneyimleriyle ilgili olarak internette olumlu yorum paylaşıyor. Katılımcıların yüzde 46’sı ise olumsuz bir deneyimin ardından bile sadık olduğu markaya bağlılığını devam ettireceğini belirtiyor.
Müşteri sadakatini oluşturan kritik etkenler
Müşteri sadakatini oluşturan kritik etkenler ise araştırma sonucuna göre şöyle öne çıkıyor: 10 katılımcıdan 6’sı bir markaya sadık kalmalarının sebebini markalarla bir ilişki kurmaları olarak ifade etti. Müşterilerin bir markaya bağlanmalarını sağlayan yedi faktör; ürün kalitesi (yüzde 74), fiyat performans oranı (yüzde 66), ürün tutarlılığı (yüzde 65), müşteri hizmetleri (yüzde 56), kolay alışveriş deneyimi (yüzde 55), ürün sınıflandırması (yüzde 55) ve fiyatlandırma (yüzde 54) olarak sıralanıyor.
Kişiselleştirmenin popüler hale gelmesine rağmen yapılan araştırma teori ve pratik arasında farklılıkların olduğunu gösterdi. Küresel çapta 5 müşteriden sadece 1’i kişiselleştirmenin müşteri sadakatini artırdığını düşünüyor.
Y kuşağı kurumsal şeffaflık ve dürüstlüğe diğer kuşaklara göre daha çok önem veriyor
Araştırmaya göre Y kuşağı tüm alanlardaki markalarda müşteri sadakati gösteriyor. Kurumsal şeffaflık ve dürüstlüğe diğer kuşaklara göre daha çok önem veriyorlar. Ankete katılan Y kuşağına dahil kişilerin yüzde 96’sı firmaların müşteri sadakati oluşturmaları için yeni yöntemlere başvurmaları gerektiğini düşünüyor. Yüzde 61’i ise kazandıkları ödülleri veya puanları kullanmak yerine bağışlamayı tercih ettiğini söylüyor.
Araştırmada öne çıkan diğer ayrıntılar şöyle:
Günümüzün sadakat programları, bir yeniliğe ihtiyaç duyuyor. Bu yenilik dört alanda gerçekleşmeli: kullanım kolaylığı, amaçların açıklığı, farkındalık oluşturma ve yeni yöntemler bulma. Perakendeciler puan bazlı programlardan daha entegre ve kişiselleştirilmiş programlara kayıyorlar. Bu süreç 5 aşamada özetlenebilir: Puan bazlı programlar, kuponlar ve hediye kartları, birden çok markada kullanılabilen ödül kartları, ayrıcalıklı programlar ve kapsayıcı programlar. Eski yöntemlerin yerini alan kapsayıcı programlar, online veya offline müşteri ekosisteminin tamamına erişim sağlayıp eldeki tüm kaynakları kullanarak daha verimli sonuçlar elde etmeye yarıyor. Tüketicilerin yüzde 75’i daha iyi bir sadakat programı sunan markalara geçiş yapmayı düşünürken, yüzde 61’i ise bu tür programlarda hediye kazanmanın çok zor olduğunu söylüyor.
Türkiye’de müşteri sadakati ne durumda?
KPMG’nin araştırmasına Türkiye’den 50 tüketici katıldı. Katılımcıların yüzde 88’i sadık oldukları markayı ailesine ve arkadaşlarına önerebileceğini ve yüzde 72si de internette olumlu yorum paylaşabileceğini belirtiyor. Katılımcıların yüzde 56’sı olumsuz bir deneyimin ardından bile rakip markayı tercih etmeyeceğini bildiriyor.
Araştırmaya katılanların yüzde 56’sı bağlı oldukları markanın üyelik veya sadakat programlarına katılabileceğini belirtiyor. Katılımcıların yüzde 62’si, kişisel verileri ve geçmiş alışveriş bilgileri konusunda bağlı oldukları markaya güven duyuyor. yüzde 50’lik bir kesim, alım ihtiyacı olmadığı zamanlarda bile sadık olduğu markanın ürünlerini takip ediyor. Katılımcıların yüzde 78’i favori markalarının yeni veya farklı ürünlerine güven duyuyor ve bu ürünleri satın alabileceğini bildiriyor.
Alt kategorilere bakıldığında, yüzde 56’lık bir kesimin giyim, ayakkabı ve aksesuar konusunda sadık olduğu en az bir marka var. Kozmetik ve kişisel bakım ürünleri kategorisinde bu oran yüzde 46 olurken, gıda ve içecek kategorisinde ise yüzde 36.
Türkiye’deki tüketicilerin müşteri sadakati için temel faktörler
Türkiye’deki tüketicilerin müşteri sadakati için temel faktörlere baktığımızda yüzde 78 ile kolay alışveriş deneyimi, ürün kalitesi ve ürün tutarlılığı geliyor. Onu yüzde 74 ile ürün sınıflandırması ve yenilikçi yaklaşım takip ediyor. Katılımcıların yüzde 72’si kurumsal şeffaflığın ve marka bilinirliğinin müşteri sadakati oluşturan faktörler arasında olduğunu bildiriyor. yüzde 70’lik bir kesim için de fiyat performans oranı ile müşteri hizmetleri öne çıkıyor. yüzde 68’lik bir kesime göre de prestij ön planda yer alıyor. Bunların yanı sıra, çevre duyarlılığı, sürdürülebilirlik ve internetteki olumlu yorumlar da marka bağlılığının oluşmasında önem taşıyor.
Araştırmada öne çıkan diğer bir nokta da özellikle son yıllarda şirketlerin reklam harcamalarının yoğunlaştığı sosyal medya bacağını içeriyor. Türkiye’de araştırmaya katılanların yalnızca yüzde 38’i marka sadakatinin oluşmasında influencer etkisinin önemli olduğunu düşünüyor. Katılımcıların yarısından fazlası, bir markanın sosyal medyada popüler olmasının bağlılık oluşturmakta kritik olmadığını belirtiyor.
Araştırmaya katılan tüketicilerin yüzde 42’si 1-5 arasında sadakat programına üyeliği bulunuyor. Katılımcıların yüzde 26’sı ise herhangi bir müşteri sadakat programına üye olmadığını bildiriyor. Katılımcılara göre müşteri sadakat programlarının sağladığı en büyük fayda indirim ve özel fiyatlar olarak öne çıkarken, yüzde 54’lük bir kesim, çoğu sadakat programında puan kazanmanın zor olduğunu düşünüyor.
